L’omnicanalità è l’approdo finale di un percorso che è iniziato dallo sviluppo del canale online. E’ possibile considerare l’omnicanalità come lo stadio finale di un processo evolutivo, adottando un paradigma di tipo biologico-evoluzionistico.
Il passaggio all’omnicanalità da parte delle aziende segue, generalmente, un cammino che può essere riassunto in tre stadi:
- pluricanalità: l’uso di più canali tra loro indipendenti per le relazioni con la clientela (comunicazione, promozione e vendita);
- multicanalità: l’uso di più canali indipendenti ma coordinati tra loro al fine di relazionarsi alla clientela;
- omnicanalità: l’uso di più canali integrati tra di loro per tutte le relazioni con la clientela.
Solo nello stadio finale l’azienda è finalmente in grado di offrire al cliente una seamless experience e, nel corso del processo di acquisto, al customer è possibile adoperare più di un canale e/o passare da un canale all’altro, facilmente, senza alcuna interruzione e all’interno di un’esperienza di acquisto sempre ‘piacevole’.
1. Vendita Singlechannel
La strategia di marketing monocanale detta singlechannel era tipica del sistema di vendita tradizionale e offline. Si adoperava soltanto un canale di vendita, solitamente il negozio fisico; nella versione digitale vi era, invece, il web shop.
Processo di vendita Singlechannel
Fonte: Vianello e Ferrandina
Nel corso degli ultimi 25 anni l’avvento delle vendite on-line e la digitalizzazione hanno profondamente mutato il mercato. In alcuni settori del retail marketing l’on-line ha acquisito una posizione predominante, distruggendo quelli che erano i retailer tradizionali; un tipico esempio è quanto verificatosi nell’industria dei viaggi con l’avvento di big players quali Booking.com, Expedia e TripAdvisor, che hanno finito per scuotere il mercato dalle fondamenta.
2. Vendita Multichannel
I mutamenti del mercato e del compo
rtamento dei consumatori hanno portato allo sviluppo di strategie multi-channel. La scelta iniziale era quale canale aggiungere a quelli già esistenti; ad esempio se aprirsi all’on-line da parte chi operava a livello ‘brick and mortar’ o, viceversa, se servirsi di canali ‘fisici’ per chi era attivo soltanto on-line. Le strategie multicanale si arricchivano della gestione della clientela attraverso i diversi canali e dell’integrazione del retail mix attraverso i vari canali.
Processo di vendita Multichannel
Fonte: Vianello e Ferrandina
Il cliente aveva quindi la possibilità di acquisire i prodotti perlomeno attraverso due canali, quello offline, ovvero tramite il negozio fisico, e mediante quello online, il digitalshop. I due canali sono paralleli: l’offline contiene tutti i canali fisici dei quali l’azienda dispone per distribuire i propri prodotti/servizi al cliente (DOS, multibrand, department store, call-center…); l’online comprende, a sua volta, l’insieme dei canali digitali, quali il sito di e-commerce, la presenza in altre piattaforme multibrand, i social-network, il digital advertising, etc.
Peculiarità della multichannel strategy sono:
- Autonomia nel management dei singoli canali, ma bassa integrazione e coordinamento tra le differenti strategie.
- Associazione monodirezionale tra target e canale d’acquisto; la cliente crosschannel e multichannel non è presa in considerazione.
- KPI e metriche sono dedicate esclusivamente ai singoli canali.
3. Vendita crosschannel
A metà strada tra single e multichannel si trova il crosschannel. La strategia crosscanale unisce, infatti, differenti canali di vendita. Alla clientela è possibile, ad esempio, comprare i prodotti on-line e ritirarli in un negozio fisico, E’ l’inizio dell’interazione tra i vari percorsi, il primo approccio alla logica sistemica che caratterizza la prospettiva omnichannel.
Processo di vendita Crosschannel
Fonte: Vianello e Ferrandina
Nel corso degli anni è venuto evolvendosi ulteriormente il multichannel retailing, che ha assunto caratteristiche sempre più digitali. Alla fine si è giunti allo scenario attuale, con un ulteriore spostamento dalla logica multichannel a quella omnichannel, al punto che in passato solo i negozi fisici permettevano ai consumatori il touch and feel della merce e l’istantanea gratificazione che questa provoca.
Nello stesso tempo gli Internet retailers cercavano di attrarre i consumatori con una vasta selezione di prodotti, con prezzi bassi e con contenuti come le review dei prodotti. Successivamente, con lo sviluppo dell’industria del retail verso un’esperienza seamless e omnichanell , la distinzione tra off-line e on-line è venuta scomparendo.
CONCLUSIONI
La peculiarità dell’omnicanalità è la molteplicità di vie attraverso le quali il consumatore può entrare in contatto con la merce/servizio che desidera acquistare.
Damiano Brilli
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