La crescente e sempre maggiore importanza della strategia omnichannel ormai da anni fortemente sottolineata dagli studi di settore, ha causato un mutamento di paradigma nel commercio on-line e off-line. Per comprendere appieno l’epocale trasformazione verificatasi può essere utile procedere con alcune definizioni di omnicanalità. Strategia e definizioni, nell’omnicanalità, procedono di pari passo.
1. Problemi terminologici
A livello terminologico, sono spesso adoperati termini diversi ed interpretati in varia maniera; al punto che il concetto di omnicanalità non pare essere stato definito con sufficiente chiarezza ed in maniera univoca.
Termini come gestione della multicanalità, del crosschannel e dell’omnicanalità, integrazione dei canali e simili, sono sempre adoperati in maniera intercambiabile e senza una precisa demarcazione, cosa che comporta una forte incertezza e una mancanza di distinzione tra i concetti sottostanti. ‘Multicanale’ – sia come termine, sia come concetto – viene adoperato come termine generico, o come ‘termine ombrello’, che racchiude al proprio interno differenti significati. Sussumere tutti i concetti relativi ai canali all’interno del termine ‘multicanalità’ non sembra essere operazione capace di esprimere appropriatamente l’integrazione dei canali e il loro uso senza soluzione di continuità. Infine, alcuni autori adoperano l’aggettivo ‘omnicanale’ per cercare di cogliere le potenzialità e le caratteristiche di un concetto che riguarda la gestione dei canali.
1.Diverse strategie per diversi canali
I.1 Strategia omnichannel e diversità dei canali
Una passata interpretazione della omnichannel strategy insisteva nella differenziazione tra canali fisici e canali digitali. I canali on-line verrebbero utilizzati dalla clientela nella fase di ricerca, mentre ai punti di vendita fisici spetterebbe il principale ruolo nel momento della vendita. Questo rimanda al problema della coerenza.
I.2 Coerenza tra tipologie di prodotti e canali scelti dalla clientela
Fondamentale è la coerenza tra tipologie di prodotti/servizi e tipologie di canali scelti dalla clientela. La clientela opta per i canali fisici nel caso di acquisti di particolare ‘complessità’ e bassa frequenza di acquisto: tutti quei casi in cui viene reputato necessario ricevere consulenza e consigli in merito all’acquisto e consultarsi con il personale addetto alle vendite. Invece, nel caso di acquisto di prodotti/servizi standard, con alta frequenza di acquisto, la clientela utilizzerebbe i canali digitali.
I.3 Differenze generazionali
A queste ipotesi sono da affiancare quelle ricerche che hanno mostrato come vi sia una differenza generazionale nella preferenza dell’uso dei canali online e soprattutto dei mobilphone da parte della clientela più giovane.
II La nuova logica omnichannel
La logica omnicanale è capace di servirsi dei diversi touchpoint di cui si dispone, siano essi fisici o virtuali. Le diversità tra i canali tendono a scomparire e questa si configura come caratteristica peculiare dell’omnichannel, al punto da far parte della definizione stessa del concetto. Spetterà dunque alle imprese di saper offrire alla clientela i touchpoint maggiormente adeguati a quelle che sono le sue esigenze nei diversi step del processo di acquisto. E’ dunque possibile procedere verso
II.1 Definizione di omnichannel: Verhoef
Secondo Verhoef la gestione dell’omnicanalità è il synergetic management dei numerosi canali disponibili e dei punti di contatto con la clientela. L’obiettivo è garantire l’ottimizzazione della customer experience attraverso i differenti canali e l’ottimizzazione delle performance nell’uso dei canali. Nel processo di ricercar ed acquisto i canali dovranno essere intercambiabili e integrati tra loro.
II.2 Definizione di omnichannel: Vianello e Ferrandina
Secondo Vianello e Ferrandina il marketing omnicanale è un tipo di approccio strategico caratterizzato dall’uso di differenti canali alternativi per vendita, comunicazione e customer care. Offre omogeineità alla customer experience. Obiettivo dell’omnichannel marketing è che ciascun canale parli lo stesso linguaggio, intrattenga la medesima relazione con il cliente e sia in grado di condurlo all’acquisto in ciascun momento ed in ogni forma.
II.3 Definizione di omnichannel: Bettucci et al.
Per Bettucci et al. il termine omnichannel non deve essere intenso nel senso di rivolgersi al mercato tramite differenti canali; è invece l’abilità da parte di un’azienda di determinare, ideare, implementare e gestire in maniera armonica e coerente la customer experience. I clienti dovranno potersi muovere come preferiscono tra i differenti canali messi a disposizione dell’azienda nel corso del processo d’acquisto.
II.4 Essere omnicanale
L’omnicanalità è ormai naturale per i clienti. Si adoperano in contemporanea e in maniera intercambiabile e complementare, senza soluzione di continuità, i canali online e quelli fisici.
Il cliente ‘omnicanale’ si attende una seamless experience attraverso tutti i canali, che gli permetta di passare, con facilità, da un canale all’altro per fare i propri acquisti: acquisti che gli verranno consegnati in tempi veloci (lo stesso giorno o il giorno successivo), al minor costo possibile e senza ulteriori ‘fastidi’. Nel ‘cambio di canale’ si aspetta di essere riconosciuto dall’azienda e che l’azienda, durante l’interazione in uno qualsiasi dei canali, sia consapevole delle sue esigenze e preferenze, proponendogli dei prodotti ‘fatti su misura’ per i suoi bisogni.
Conclusioni
A livello terminologico e concettuale, la gestione dell’omnicanalità può essere considerata l’evoluzione, il grado successivo di sviluppo, dei concetti di multicanalità e crosscanalità. La differenza è che nella omnicanalità le barriere tra canali e punti di contatto svaniscono del tutto. La migrazione tra canali e punti di contatto da parte dei clienti viene favorita e perseguita dalle aziende. L’integrazione e l’interazione tra i canali devono essere sviluppate al massimo grado.
Channel Management
| Characteristic | Multichannel | Crosschannel | Omnichannel |
| Path of Product/Service/Information Delivery | Channels | Channels and touchpoints | Channels and touchpoints |
| Integration | No switching between channels possible | Switching between certain channels and touchpoints possible | Seamless switching among all channels and touchpoints possible |
| Management | Separated by channel | By channel or connected channels and touchpoints | Across all channels and touchpoints |
| Goals | By channel | By channel or connected channels and touchpoints | Across all channels and touchpoints |
| Interaction | Two-way | Any type | Any type |
| Data | Data are not shared across channels | Data are partially shared across channels | Data are shared across all channels |
Fonte: Mirsch, Tobias; Lehrer, Christiane; and Jung, Reinhard, Channel Integration towards omnichannel Management: a Literature Review (2016) PACIS 2016 Proceedings. 288. (2016)
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